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IMC[その1]−1
マーケティング・ミックスの4Pは、製品( Product )価格( Price )販促( Promotion )流通( Place )を指し、メーカー主導の「個別製品展開」や「ブランド訴求」には最適な需要調整手段として重用されている。
しかしながら、この4Pは、流通業や、サービス業、非営利組織等には これだけをもって適用しようとすると、収まりきらない。

他に、広告( Advertisement )宣伝( Publicity )、広報( Public Relations )、マーチャンダイジング( Merchandizing )・・・、展示会・ショールーム・トレーニングスクール、招待イベントといった装置営業( Customer Relations )まで 多様な場面で、種々のプロモーションが存立している。
そしてその全てが“顧客接点”での直接・間接コミュニケーション活動である。

製品・サービスの存在や効用、便益などを市場に伝達・ニーズに訴求、その上で顧客に受け入れられて、はじめてマーケティングは完結するわけだから、まさに「売れる仕組み=プロモーション体制」とも言える。

だが、これらはそれぞれ独自に発展・展開され、その深(進)化と精緻化を遂げてきている。例えば、SP( Sales Promotion )と狭義で限定的に使われる場合を見ても、広告宣伝以外の活動を言い、活動対象には、営業及び支援部門が担うチャネル(卸・小売業者)やユーザー向け( External )と、社内向け( Internal )とがあり、そこにはいくつかの壁が立ちはだかり、円滑な意思疎通、情報共有を阻んでいる。

IMC[その1]−2

今日のような成熟環境下においては、この壁や間仕切り「分業・専業化」を取り払い、より効果的な販売促進活動「統合・シンクロ化」が重要であり、付加価値・非価格競争の有力な手段と成り得る。

「訴求対象に効果的に到達するため、いかにしてベスト・ミックスに仕上げるか」に腐心する ――― この核心は、訴求テーマ・メッセージを社内外の知恵を結集した魅力的なものに仕上げることができるか、そして個々のメディア・ツール・イベント等の組合せ・配分と、総合的な効果測定のあり方にかかっている。
ADとSPの比重は、より効果の上がる方に大きくシフトし始めている。プロモーション効果測定やブランド・エクイティ評価には未だ難しさが伴うものの、テレビとラジオの放送メディア、新聞や雑誌の紙メディア、これまでのメディア勢力図を一気に変えてしまうインターネットというニューメディアの台頭もあり、今日ではこれらのコミュニケーション方法を統合すべきだという認識が高まり、その期待は極めて大きい。

その代表的なマーケティング概念が、「統合型マーケティング・コミュニケーション(IMC Integrated Marketing Communication )」である。

個々のアイテム単位で展開しているコミュニケーションを効率よく・効果的なコンプレックスに統合することを叶える。具体的には、顧客への統一メッセージをつくり、コミュニケーション・コストや投資を削減、無用な顧客イメージの混乱を回避・・・引いてはブランド・エクイティ・マネジメントにも連なる。有機的なメディア・ミックスの組合せ、パブリシティやIR、イベントをも連結させたコミュニケーション・シナジーを期待されている。

IMC[その2]原風景と要諦−1

少々長くなりますが、先ずは私自身の原体験に遡り、日米の相違を対照しながら、IMCが要請される背景を描き出してみます。

私が勤めていた電機メーカーは、ドルショック、オイルショックが続き急激な円高不況を何とか乗り切った1983年に、社名から“製造”の文字を外しました。この頃、「プロダクト・アウト」ではなく「マーケット・イン」へパラダイム・シフトしないと生き抜けないといった認識・危機感から、マーケティングが社内でも注目され始めました。

先ず「営業力強化=経営資源を顧客接点(前線)へ傾斜配分」・・・。次ステップは、メーカーでは技術開発は当り前なのですが、この時期にこそ「営業力開発=顧客視点での実(践)力醸成、体質化」へを標榜・・・。

この真っ只中で、私は1988年夏『MCEIアメリカ研修ツアー』に参加、アメリカ主要都市(サンフランシスコ・シカゴ・シンシナティ・ニューヨーク・ロサンジェルス)の企業・流通を視察した ―― この15日間は、アメリカの先取性・ビビッドなスピード感に圧倒されっぱなしの体験だった。

IMC[その2]原風景と要諦−2

このツアーには、ハイライトにAMA(アメリカ・マーケティング協会)主催「販売促進大会」が組み込まれていた。大会テーマは、「1990年代のセールス・プロモーションをさぐる」で、協会主催としては2回目、ADからSPへの流れが極めて鮮明に打ち出されたものだった。

機関紙『ブリティン226』を紐解きながら、当時の状況を以下に要約した。

大会次第:
1.1990年代の販売促進   2.リージョナル・マーケティングの時代   3.販促時代の広告代理店
4.データベース・マーケティングの利用   5.スキャニング・データのこれから ……

アメリカでのSPは早くも1970〜1980年代には、巨大な成長を見せ、ADからSPへの予算シフトが止まらない。代理店ではなく広告主・メーカーの要望・意向なのだ。ただし、旧来の短期売上づくりの刺激策としてのSPではすまない。メーカーが、経験を積んだ消費者とデータを手に入れたチャネルに、対応できないところに来ていたのだ。
1) 販売促進の位置 ―― マーケティングの中で遅れて登場した機能。役割は、「売りの完結 Final sale 」、製品開発も広告活動さえも、ずっと手前の準備活動に過ぎない。
2) 1960年代に確立されたモデル ―― 現在の勝者はマス・マーケティングの成功者。要件は5つ 々汎なユーザーを獲得できる標準的な商品 △修両ι淵屮薀鵐紐領 9汎なチャネル適用 こ領されたブランドとチャネルを繋ぐ営業部隊 イ海離轡好謄爐鯀度よく管理するシステム・・・これらの成功した企業の相当部分が新たな困難に遭遇している。
3) 新しい事態 ―― ‐暖饉圓慮充 経験を積んで(自分にぴったりのものを選ぶ)選択力を高めた ▲泪更告 説得情報は増え続けているが、マスメディアの・雄ネットワークテレビではなく、CATV、ビデオソフト他が台頭 ネットワーク番組の凋落は大きい コンピュータ 顧客情報がデータベース化され、個客のマス掌握(属性・購買行動特性)が完成された ぞ売業者 スキャンデータを持ち始めた小売業が強くなった。
4) 浮上するプロモーション ―― 1986時点でSP:ADは、総額で約2:1(13.7兆円:7.1兆円)、伸びも約2倍(10.2%:5.1%)
5) プロモーションの中身 ――ミーティング・コンベンション19%/ダイレクト・メール10%/テレマーケティング10%/プレミアム・インセンティブ8%/ポップ・ディスプレイ6%/展示博覧会5%(新聞折込クーポン償還率、4%クーポンDM償還率7%)
6) ニューコンセプト:リージョナル・マーケティング ―― 対ナショナル・マーケティング 弱くなった全国メディア、強くなったストア・ロイヤルティ、スキャン・チャネル、元気よいローカル・メディア、顧客データベース データベース・マーケティング ―― データベースは今やメディアであり、科学的マーケティングの基礎
7) 代理店の動向 ―― 広告の不振を販促の拡大でカバーしようとする吸収合併が相次いでいる。販促が苦手な広告代理店は以下の弱点を持つ。 ・全体が描けない ・経営感覚がない ・売れるということの現実を知らない ・流通、セールス、顧客を全体として捉えることができない ・多様なコミュニケーションがわからない
8) 新しい強者へ ―― マス・マーケティングの時代に、顧客に出会うためにつくり上げた多様な接点が、元の効率を発揮しなくなった。商品、チャネル、メディア、SP、広告、営業・・・全てにわたる新接点の構築が模索されている。セールス・プロモーションを高め、マーケティングの科学化を推し進めるものである。

IMC[その2]原風景と要諦−3

一方日本では、マーケティング費用は永らく右肩上がりで増え続け、1990年代中葉には総額が頭打ちになった模様だ。管理可能経費の3Kと呼ばれ、「広告宣伝費」「教育費」「交際接待費」が費用対効果の面から、削減見直しを迫られる局面となった。こんな環境下、アウトソーシングとして早くから確立されている代理店のサービス・ライン、メニューの負荷としてAD/SPがしのぎを削ることになる。

こう見てくると、日本とアメリカは、クーポン・比較広告に代表される法規制・商習慣上の違いが大きく統計カテゴリーも違うわけだが、先取性・合理性・合目的性・・・科学を重んじる風土において隔世の感があるように思えてならない。

日本では、一過性ブームのようなCI( Corporate Identity )もそうだったが、イメージ先行、独自性を追いながら全てに横並びと言ったら言い過ぎか?
マーケティング・コミュニケーション環境がアメリカ並になったのは、規制緩和が順次施行され実質2000年前後だ ――― これも外圧とIT革命という手段・ツールの進展が大きな影響因子と成っているだけで、1988年当時と原風景はさして変わりないように写ってしまう。いかがだろうか?

ここ数年で、多くの企業が広告宣伝部を独立組織として設置していたのを改め、マーケティング部に再編する記事に接する度に、IMCの有効性を痛感させられる。

IMC[その3]BtoBマーケティング・コミュニケーション活動の実際−1

さて・・・。ビジネス・マーケティングでは少々趣が違う。
不特定多数ではなく限定少数のターゲットにフォーカスするため、専門性「到達度・一貫性」が求められる。
既存及び見込みのある対象に対して真に効果的なコミュニケーションを組み立てるには、メディア毎の特質を知り尽くし、最適なメディアを組合せ、広報・広告ともども最も効果的な B to B に特化したコミュニケーションを構築する手法を確立しなければならない。

テレビ、新聞、雑誌、ラジオといった4媒体に加え、交通・屋外・CS/BSやインターネットなどを組合せ、コストパフォーマンスに優れたコンプレックス・プランを社内の関係部署を巻き込んでPDCAを廻していく。

アメリカ、そして日本も消費市場ではマス・マーケティングの呪縛から解かれるのに難渋するのだが、そもそも B to B インダストリーは直接対峙する顧客との取組み、対話・双方向性( Interactive )が組み込まれている故に、くっきり見えているし、将来の展望・展開も一緒に考えるもの、心配は無用だ。

むしろ、「メディア単位の予算消化に陥らないよう、総額(受注高 or 売上高対比)を決めておき、短・中・長期で、いかにテーマ性を盛り込む」か。「マーケティング・コミュニケーション接点を通じて、綜合的に顧客密着度を深め、ひいては顧客満足度を高める」かを、実直に励行するに尽きる。

IMC[その3]BtoBマーケティング・コミュニケーション活動の実際−2

例を挙げれば、CR( Customer Relation )イベントを中核にすえたプロモーションでは、イベントと他メディアとの密接な連携による相乗効果、イベントをトリガーとした潜在顧客の誘引、イベント終了後のアフター・ケアによる顧客の堀起こし・囲い込みまで、“培養・種蒔き・育成・刈り取り”のバリュー・チェーンを一貫してフォローするタスクと組織を確立することが大切になる。 ――― BtoCが、新製品シャワーに象徴されるように、全て売り切った時点で途切れてしまい、常に露出し続けなければならない“発散型” “フロー”であるのに対し、BtoBは対極にあり“収束型”“ストック”で、費やしたコストが購入・使用した顧客に信用・信頼の形で積み上がっていくのだからなおさらだ。

IMC[その3]BtoBマーケティング・コミュニケーション活動の実際−3

「AIDMA(行動)モデル」[態度変容]
注意 Attention興味 Interest欲求 Desire記憶 Memory行動 Action

「AMTUL(評価)モデル」[定量化]
Awareness 再認知率Memory 再生知名率Trial 使用経験率Usage主使用率Loyalty 購買意向率

ブランドに関しては、顧客に愛顧され・定着(継続購買状態)して初めてロイヤルティ云々、まさに暖簾そのものを意味している。お客様側から見れば、全てのパフォーマンス(効果×効率=効用)が尺度になる。これまでの取組みを超える(深める・進める)ベネフィット(実益&期待)を与えてこそなわけで、「ストック型」が有利となるのも道理であろう。
ただし、「実績」とは、品質課題・事故時対応・PL問題を克服し営々と築き上げた“安全(集積)”で揺るぎないものだが、「期待」は、進取の精神・実績に裏打ちされた対応力“安心(今現在の断面)”に過ぎないので、遵法精神を欠く不祥事等によって一夜にして陥落するものだということを胸に刻んでおきたい。リスクマネジメントの確立を急ごう!!

加えて、今日の企業コミュニケーションを考える上では、PR/IR( Investor Relations )活動の重要性はもはや言うまでもない。企業ブランドを支えるPR活動、投資家や株主にタイムリーに情報を提供するIR活動は、企業の根幹さえも揺るがしかねない。最近続出するコンプライアンス関連の事件は致命傷になるので心配の種だが、不断のCR活動は顧客密着を深める意味で更に重要性を増していくに違いない。

IMC[その4]インターネット・メディアの威力

いまやWebサイトは、単なる情報発信のみならず、調査、営業・サポートなど、企業のマーティング活動のもう一つの第一線としての位置付けを獲得した。

企業からのメッセージを、双方向性を活かして、メール・マーケティング、顧客の囲い込み(コミュニティ化)やデータ・マイニング等、マーケティング・ツールとして機能させる潜在力は極めて大きい。

そもそもインターネット・メディアは、従来のメディアと比較した場合、本質的に格段に優れている。以下に整理した。

従来メディア
□ 受動的
□ 広告はスキップ、認知・到達率低い
□ 偏向・クローズド
□ 反復して刷り込む
□ 単価が高く・一過性
□ 間隙を突いて降り注いでくる

インターネットWeb
■ 能動的
■ 目的意識が明確
■ 中立・オープン(比較できる)
■ 水先案内人
■ 仕組みに仕上げれば単価安く・DB(累積)
■ 目的があるから、情報に愛着、レスポンスは段違い
■ 情報の重みに難アリ

まさに対極にあり、おそらく近い将来には、大半を飲み込んでしまう程度の力を孕んでいる。
どうしても対照チャートを描くと、「これまで」対「これから」、「BtoC」対「BtoB」と当てはめてしまうが、どうもあながち的を外してはいないようだ。
BtoCに比べBtoBが、これからのマーケティングのロールモデルに合致している。

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